banner-mia2.gif

УДК 336.221

В.П. Синчак, д.е.н., доцент,

завідувач кафедри менеджменту, фінансів та кредиту

Хмельницький університет управління та права

 

ОПОДАТКУВАННЯ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ: СТАН І ПЕРСПЕКТИВИ

 

Питання, які розглядаються:

·          Проаналізовано чинний механізм оподаткування реклами в Україні. Визначено основні недоліки у стягненні податку з реклами.

·          Запропоновано відносити податок з реклами до загальнодержавних платежів і нараховувати його за пропорційними і фіксованими ставками із застосуванням коректувальних коефіцієнтів.

Ключові слова: реклама, механізм оподаткування реклами, фіксована податкова ставка.

 
Вопросы, которые рассматриваются: 

·          Проанализировано действующий механизм налогообложения рекламы в Украине. Определено основные недостатки в изымании налога с рекламы.

·          Предложено относить налог с рекламы к общегосударственным платежам и начислять его за пропорциональными и фиксированными ставками с применением корректировочных коэффициентов.

Ключевые слова: реклама, механизм налогообложения рекламы, фиксированная налоговая ставка.

 

Issues that are examined:

·          The article analyzes the valid mechanism of taxation of advertising in Ukraine. The main faults in advertising tax collection are determined.

·          It is propounded to attribute the advertising tax to the nationwide payments and to charge it with proportional and fixed tax rates using corrective coefficients.

Keywords: advertising, taxation mechanism of advertising, fixed tax rate.

 

Постановка проблеми. У системі місцевого оподаткування України податок із реклами, як джерело власних доходів бюджетів територіальних громад, знаходиться на етапі свого реформування. Адже за сімнадцятирічний період його функціонування значно розширилось коло рекламних носіїв, видів реклами, яку, через недосконалість податкового законодавства та положень органів місцевого самоврядування, в частині обчислення достовірної суми платежу державі, не завжди можливо однозначно ідентифікувати та належним чином проконтролювати періодичність її розміщення, достовірно визначити об’єкт оподаткування та застосувати законні податкові ставки. Недостатньо обґрунтованими ці питання залишаються і в пропонованих проектах Податкового кодексу України, що неодноразово розглядались на засіданнях уряду та Верховної Ради України. За невеликим винятком, майже немає наукових робіт, в яких всебічно досліджувалися б зазначені проблеми та визначались напрями їх розв’язання. Тож, відсутність сформованих підходів до вирішення окреслених питань, адекватних вимогам сьогодення, зумовлюють проблему теоретико-практичного спрямування та потребують її окремого дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Незважаючи на те, що проблеми оподаткування реклами у вітчизняній економічній літературі ще мало досліджені, у той же час питання формування доходів місцевих бюджетів загалом і податкових надходжень від цього платежу зокрема, знаходяться у колі наукових інтересів О. Кириленко, В. Кравченка, Л. Маркової, В. Хмельницької, В. Рибака й інших економістів.

Мета статті (постановка завдання). Однак і надалі недостатньо опрацьованими залишаються положення стосовно визначення об’єктів оподаткування, установлення величини та видів податкових ставок в умовах справляння податку з реклами, що й зумовлюють мету та завдання цієї статті.

Виклад основного матеріалу. На питаннях функціонування реклами, як складової маркетингового механізму, зосереджено достатньо уваги в навчальній і науково-аналітичній літературі. Адже за своєю функціональною природою перша спрямована на підвищення попиту та ділової активності на ринках товарів, робіт і послуг, що, з одного боку, викликає науковий інтерес з точки зору обґрунтування її сутності та класифікаційних ознак, як відносно нового предмета дослідження для вітчизняних дослідників, а з іншого – має практичне значення для окремого сектору національної економіки з властивою йому забезпечувальною інфраструктурою. Такий широкий спектр застосування рекламної діяльності, безумовно, викликає до неї підвищений фіскальний інтерес і з боку держави. Причому, через притаманну їй специфічність, порівняно з іншими видами бізнесу, вона невипадково є предметом підвищеної уваги, оскільки, по-перше, виникнення нових її видів загалом стає дилемою для розробників податкового законодавства відносно вибору між потребою бюджету і можливостями платника, і, по-друге, за появи нетрадиційних і незвичних, до того ж, як здається на перший погляд, найбільш дохідних різновидів послуг, напевне, завжди спокушатиме перших до встановлення додаткового платежу. Можна припустити, що щось подібне трапилось і у випадку з її оподаткуванням в Україні.

До наведеного вище лише слід додати, що суб’єкти рекламного бізнесу повинні дотримуватись порядку здійснення розрахунків з бюджетами залежно від обраної системи оподаткування: загальнодержавної або спрощеної зі сплатою єдиного податку. По суті, така схема альтернативного вибору характерна майже для всіх юридичних осіб, що здійснюють свою діяльність на території України. Причому, як у випадку обрання першої з них, так і другої, розповсюджувачі та виробники реклами зобов’язані додатково сплачувати до місцевих бюджетів територіальних громад (рис. 1) і податок з реклами (за умови його запровадження органами місцевого самоврядування на своїй території), який законодавчо передбачений Декретом Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори» від 20.05.93р. №56-93 (далі Декрет №56-93).

Image
Рис. 1.
Схема нарахування та сплати податку з реклами за чинного законодавства

 

Відтак, враховуючи те, що питання чинної системи оподаткування належним чином представленні в науковій літературі, більш предметно зупинимось на деяких особливостях функціонування зазначеного платежу державі.

Отож, як зазначено в Декреті №56-93, податок з реклами сплачується з усіх видів оголошень і повідомлень, які передають інформацію з комерційною метою за допомогою засобів масової інформації, преси, телебачення, афіш, плакатів, рекламних щитів, інших технічних засобів, майна та одягу; на вулицях, магістралях, майданах, будинках, транспорті та в інших місцях [1]. Особливість цього платежу полягає ще й у тому, що за визначення його величини доцільно враховувати термін, на який розміщена чи протягом якого розповсюджується реклама. Так, як стає очевидно з наведеного законодавчого акта, за умови її одноразового розміщення граничний розмір податку не повинен перевищувати 0,1 %, а – на тривалий час – 0,5 відсотка.

Безперечно, зазначений підхід до запровадження податкових ставок, повинен передбачатись і в положеннях органів місцевого самоврядування, що стимулює платників до встановлення реклами на довгочасний період. Тому, з точки зору рекламодавців, виробників і розповсюджувачів рекламного продукту чинний порядок оподаткування можна вважати вдалим. Проте не слід відкидати й того, що його застосування має й деякі наслідки для формування власних доходів місцевих бюджетів територіальних громад. Ідеться про складність здійснення податкового контролю, враховуючи особливості розміщення оголошень через їх виробників і розповсюджувачів, проведення заходів рекламного характеру, спеціальних виставкових акцій і т. п.

Однак якщо ці різновиди рекламної діяльності все ж таки ймовірно проконтролювати, то в умовах розподілу їх за термінами рекламування, зробити це стає не так уже й просто. При цьому не слід відкидати наявності можливостей для здійснення деяких навіть зловживань з боку розповсюджувачів або виробників реклами стосовно її верифікації за часовим лагом та періодичністю розміщення, останні з яких, як доведено, безпосередньо впливають на величину ставок оподаткування. Все це набуває ще більшої вагомості, передусім, якщо врахувати набуття чинної практики в державному податковому менеджменті з приводу встановлення штатної чисельності службових осіб податкових інспекцій для здійснення адміністрування загальнодержавних і місцевих податків і зборів, визначення їхньої кількості на одного працівника, що, як нам видається, є однією з причин порушення паритету не лише в питанні проведення контролю, а й у підходах до забезпечення виконання завдань із податкових надходжень перед місцевими та державним бюджетом, із наданням пріоритету останньому.

Безумовно, такий обсяг інформації, що передається в різних формах і з використанням будь-яких доступних способів, вимагає уніфікації податкового контролю, підвищення рейтингу місцевого податку з реклами за вагомістю формування податкових доходів до рівня загальнодержавних платежів, визначеності в запровадженні об’єкта оподаткування, застосуванні обґрунтованих податкових ставок, розроблених залежно від засобів розповсюдження реклами та широти її впливу на споживачів.

Наведені вимоги стають особливо важливими, якщо врахувати підходи до зазначених питань розробників проектів Податкового кодексу України [2; 3; 4; 5]. Адже, як очевидно з цих напрацювань, їх автори цілком слушно не відмовились від ідеї оподаткування рекламної діяльності, а, навпаки, ще й спробували законодавчо її вдосконалити. Останнє в повній мірі стосується й назви платежу, який, як стає зрозуміло зі змісту законопроектів, пропонується перейменувати в рекламний збір. Причому подібний підхід збережено в усіх проаналізованих документах, за винятком урядового варіанту, в якому в одному випадку його названо податком (ст. 1026), а в іншому – збором (ст. 14005), під яким пропонується розуміти плату органу місцевого самоврядування за здійснення платником збору дій щодо розміщення зовнішньої та внутрішньої реклами, а також реклами на транспорті [3]. Хоча погодитись однозначно з цим визначенням важко. Адже в ньому не взято до уваги інші носії реклами, скажімо ЗМІ, з яких навіть у теперішній час податок сплачується до місцевих бюджетів територіальних громад.

Така неоднозначність, особливо з позиції розгляду окресленої проблематики, потребує уточнення, і, не лише стосовно пропонованої назви платежу державі, але й інших йому подібних (на чому вже акцентувалась увага (більш детально про це див. [6, с. 14-31])). Тому, на нашу думку, необхідно, по-перше, відмовитись від практики запровадження в податковій лексиці різних за змістом термінів щодо назви платежів державі, і, по друге, доцільно віднести чинні з них до податків (за ознакою їх сплати до бюджетів) і податкових зборів (призначених для перерахування до державних позабюджетних цільових фондів). За наведеного розмежування вдасться уникнути термінологічної плутанини та підвищити вагомість місцевих платежів, зокрема, і досліджуваного податку з реклами.

Достатньо різноманітними виявились підходи авторів законопроектів Податкового кодексу України до встановлення ставок для оподаткування рекламної діяльності. Так у наміченому урядовому варіанті, прийнятому, до речі, у другому читанні, передбачено, що з кожного квадратного метра рекламного носія зовнішньої та внутрішньої реклами збір не повинен перевищувати, відповідно 8 і 5 грн. [7]. Поряд з фіксованими податковими ставками, які пропонуються розробниками цього законопроекту, для обчислення остаточної суми платежу передбачається застосування додаткових коефіцієнтів: територіального (затверджуватиметься органом місцевого самоврядування для зовнішнього рекламування), підвищувального та понижувального до обох їх видів (К=2 – у випадку використання на окремих конструкціях додаткового оформлення, як от електричних, механічних, електронних приладів; К= 3 – за умови афішування алкогольних напоїв, тютюнових виробів або їх торгових марок; К = 0,3 – у разі здійснення реклами вітчизняними товаровиробниками продукції власного виробництва або виготовленої в Україні).

Доцільно зауважити, що подібна ідея запровадження коефіцієнтів простежується і в законопроекті [8], підготовленого Народним депутатом України М. Катеринчуком у співавторстві зі своїми колегами. Виняток складає лише їхня величина. Так, для групи алкогольних і тютюнових виробів К = 2, тоді як для виготовленої продукції на території відповідного органу місцевого самоврядування К = 0,5.

Проте стосовно передостаннього й останнього коефіцієнтів, поданих в обох варіантах законопроектів, наведений підхід не можна визнати цілком вдалим, оскільки в першому випадку він суперечить чинному законодавству щодо рекламування зазначених видів товарів, а в іншому – не узгоджується з вимогами Світової організації торгівлі, повноцінним членом якої Україна стає з 2013 року. Адже відповідно до правил цієї авторитетної установи, зокрема принципу недискримінації (передбачає однаковий режим для імпортних і вітчизняних товарів), із уведенням такого коефіцієнта він повинен розповсюджуватись і на рекламування товарів походженням із країн учасників світового товариства.

Разом із цим, на відміну від попереднього, у законопроекті М. Катеринчука запропоновано пропорційні ставки оподаткування, величина яких залежить, як нам видається, від чисельності цільової аудиторії. Так, у містах Києві, Севастополі, обласних центрах та містах обласного підпорядкування вони мають становити від 2 до 5 % (вартості наданих рекламних послуг та/або понесених витрат з виробництва та/або поширення (розміщення) реклами), а на територіях інших населених пунктів – від 1 до 3 %.

Безумовно, зазначений підхід до розподілу податкових ставок, слід визнати вдалим, чого не можна сказати стосовно ще одного проекту Податкового кодексу України [9], підтриманого 17 жовтня 2007 р. на засіданні уряду. Адже в цьому документі не передбачено такої диференціації норм оподаткування, що залежали б від чисельності споживачів реклами, як це властиво для попереднього випадку.

Продовжуючи дослідження в цьому напрямку, відзначимо ще одну перевагу законопроекту М. Катеринчука. З його змісту очевидно, що в ньому зроблено спробу досягти узгодженості з основними законодавчими актами у сфері регулювання рекламної діяльності. На останньому не випадково зосереджена увага його авторів, які пропонують пов’язувати терміни, що застосовуватимуться при стягненні рекламного збору, із їх значеннями, встановленими Законом України «Про рекламу». Саме такої відповідності якраз і не вистачає чинному Декрету №56-93, в якому визначено два види реклами (одноразова та розміщена на тривалий час) з метою оподаткування, але яким, до речі, так і не дано визначення в основному законодавчому акті з питань її запровадження та функціонування.

Звертає на себе увагу те, що названі автори не лише запропонували оподатковувати послуги та понесені витрати з виробництва і розміщення внутрішньої, і зовнішньої реклами, але й у мережі Інтернет, ЗМІ, закладах публічного показу фільмів тощо. Не має сумніву, такий широкий спектр охоплення форм і засобів рекламувань, спрямований на розширення бази оподаткування, а відтак і збільшення доходів місцевих бюджетів, що, безумовно, заслуговує схвалення.

Проте, на нашу думку, в цьому законопроекті його розробники дещо спрощено підійшли до оподаткування реклами, що поширюється через мережу Інтернет. Адже, по-перше, цей різновид оголошень є достатньо розповсюдженим через ефективність доведення до цільової аудиторії, і, по-друге, в умовах жорсткої конкуренції він створює атмосферу для розвитку різних способів рекламувань (веб-сайтів, сайтів-вітрин, промо-сайтів, сайтів-візитівок, банерів або медійної чи текстової реклами, електронних конференцій, електронної пошти тощо), а не лише однієї його узагальненої форми, як її законодавці пропонують називати й оподатковувати. Причому цей засіб доведення інформації до цільової аудиторії є досить зручним, і, враховуючи постійне зростання користувачів Інтернету, матиме попит і в майбутньому та потребуватиме удосконалень, який, з одного боку, необхідно буде чітко ідентифікувати та відносити до певних класифікаційних груп, а з іншого – передбачати особливості його оподаткування.

Безумовно, така робота має здійснюватись на професійній основі, оскільки навіть за зменшення окремих сегментів ринку рекламного бізнесу взагалі, як очевидно, зокрема, з даних Асоціації комунікаційних агентств Росії, Інтернет-реклама в 2009 р. у цій країні становила 19 млрд. руб. (653 млн. доларів США), завдячуючи, зокрема онлайн-рекламі, що збільшилась у цей рік на 8 % [10]. Останнє ще більше переконує в тому наскільки важливим і необхідним є питання достовірного визначення податкової бази, об’єкта оподаткування, ставки податку та інших складових при нарахуванні платежу з Інтернет-реклами.

Тому, вважаємо, що в податковому законодавстві доцільно відійти від побутового застосування цього терміну та перейти до професійного використання назв Інтернет-веб-сайт, Інтернет-промо-сайт і т. п., що сприятиме виокремленню специфічних груп в рекламній діяльності, а також дасть можливість диференціювати їх за величиною податкових ставок з метою оподаткування. Необхідність такого розподілу цілком очевидна, особливо якщо врахувати вартість виробництва кожних з названих видів, які, за підрахунками вітчизняних дослідників, значно відрізняються за цією ознакою. Використовуючи результати їх досліджень, лише зауважимо, що за виготовлення промо-сайту, звісно, залежно від обсягу останнього, рекламодавцю необхідно сплатити в межах 500 у. о., тоді як за сайт-візитівку, зокрема, до 10 сторінок – від 1000 до 1500 у. о. [11, с. 177]. Хоча з точки зору економічного розрахунку та калькулювання ціни рекламної послуги такі дані, незважаючи на складність їх здійснення, потребуватимуть у майбутньому додаткових обґрунтувань і коригувань.

Зазначене дає підстави для виокремлення ще однієї проблеми, що стосується визначення достовірної вартості виробництва чи розповсюдження реклами. Тож, враховуючи наскільки такі дані приховуються суб’єктами рекламної діяльності від своїх конкурентів і широкого кола зацікавлених у них осіб або маскуються під конфіденційну інформацію чи комерційну таємницю, досягти бажаного результату не завжди вдасться. Усе це набуває ще більшої вагомості, якщо врахувати те, що ці показники будуть використовуватись для встановлення об’єкта оподаткування. Можна лише здогадуватись наскільки збільшиться мотивація в розповсюджувача чи виробника реклами – платника податку до приховування або заниження ціни рекламного продукту, що в підсумку вплине і на суму податкових надходжень до місцевих бюджетів.

Причому наведена ситуація можлива не лише для мережі Інтернет, але й інших носіїв (газет, радіо, телебачення, виготовлення рекламних щитів і т. п.), що використовуються на ринку рекламних послуг. Безперечно, перший з них, враховуючи особливості його застосування, необхідність спеціальних знань для верифікації об’єктів оподаткування при їх затвердженні рішеннями органів місцевого самоврядування та здійсненні податкового контролю, специфічність форм рекламного продукту і т. ін., з точки зору формування бюджетів територіальних громад, є найбільш ризиковим. Відтак, вважаємо, що для зменшення рівня ризику необхідно перейти до раціонального оподаткування рекламної діяльності (рис. 2). Останнє у певній мірі стосується й класифікації податку, який доцільно віднести до переліку загальнодержавних, звісно, в обмін на один із названої групи. Таким платежем, який найбільше відповідає цьому призначенню та здатний компенсувати втрати, є плата за землю, кошти від якої доцільно стовідсотково зараховувати до бюджетів органів місцевого самоврядування з наданням права останнім здійснювати всі дії, властиві для місцевого оподаткування.

Image
Рис. 2.
Пропонована схема нарахування та сплати податку з реклами

 

Разом із цим, передбачаючи податкові ставки для оподаткування рекламної діяльності, необхідно враховувати й її особливості. Адже як очевидно з проведеного аналізу та практики нормотворчої діяльності, для їх встановлення в Україні ще не сформовано однозначних підходів стосовно їхніх видів і величин. У найбільш загальному вигляді можна лише констатувати, що в цьому напрямку вже зроблено немало, але пошук найоптимальніших із них триває й досі. Так за відомостями деяких видань збільшити податок з реклами планувалось ще раніше ніж буде прийнято Податковий кодекс України внаслідок підвищення ставки до 2,5-3 % з уведенням підвищувальних коефіцієнтів: 7, 5, і 2 для рекламування на телебаченні, в пресі і зовнішніх носіях відповідно [12]. І хоча таке передбачуване збільшення і спростовується представниками уряду, але, враховуючи результати проведеного аналізу, на нашу думку, у перспективі його необхідно буде все ж таки очікувати.

Насамперед це стосується запровадження додаткових (коригувальних) коефіцієнтів до пропорційних податкових ставок, що може мати свою реалізацію в цьому податку в майбутньому часі. Адже вже зараз помітно, що деякі з авторів законопроектів небезпідставно відмовились від пропорційного оподаткування реклами, до того ж, єдиного, функціонуючого тривалий час і без будь-яких коригувань у бік збільшення доходів місцевих бюджетів, і альтернатив удосконалення податкового механізму територіальними громадами за чинного законодавства. Натомість ініціатори таких заходів пропонують поряд із пропорційними запровадити додатково ще й фіксовані (у гривнях) податкові ставки, що дає підстави сформувати два основних їх види в оподаткуванні рекламної діяльності. Стосовно перших з них, що застосовуватимуться у певному відсотку до вартості розміщення чи розповсюдження реклами, то перевагу тут необхідно надати тим її видам, які є найбільш прозорими з точки зору формування їхньої ціни. Важливим чинником у встановленні цього виду ставок має стати їх величина, яку, на нашу думку, можна змінювати, як уже зазначалось вище, залежно від виду рекламних носіїв та вартості послуг за розміщення рекламного продукту.

Суттєво збільшити доходи бюджету та покращити ситуацію на краще у цій справі, як нам видається, можливо і з установленням фіксованих податкових ставок, які також доцільно передбачати залежно від площі рекламного продукту для зовнішньої реклами. Разом із запровадженням зазначеного підходу недоцільно відкидати й інший, який, за умови його сприйняття, матиме не менш важливе значення для визначення достовірної величини платежу. Тут маються на увазі технічні характеристики носіїв реклами стосовно охоплення ними цільової аудиторії. У першу чергу це стосується рекламування через Інтернет і ЗМІ, які з цієї точки зору є найбільш застосовуваними і характеризуються достатньою сферою впливу на споживачів, що можливо врахувати із застосуванням коригувальних коефіцієнтів. Останні пропонується використовувати в обох випадках залежно від чисельності жителів на відповідній території. Безумовно, що врахування цих важливих чинників відповідатиме економічному змісту та сприятиме встановленню більш об’єктивних норм оподаткування, а запропонований податковий механізм у рекламній діяльності мінімізує випадки ухилень від сплати податку та значно спростить податковий контроль.

Висновки. Отже чинний механізм оподаткування реклами в Україні сприятливий для її розміщення на тривалий час. У той же час відсутність однозначних підходів до оподаткування Інтернет-реклами та розроблення податкових ставок і підвищувальних коефіцієнтів до них, наявність мотивації до приховування вартості реклами та термінів її дії за чинного законодавства, необхідність спеціальних знань для верифікації останньої та недостатність належного податкового контролю лише применшують роль податку з реклами у формуванні власних доходів місцевих бюджетів. Обґрунтовано доцільність віднесення останнього до переліку загальнодержавних платежів із застосуванням пропорційних і фіксованих податкових ставок при його нарахуванні відповідно до видів носіїв і вартості реклами, засобів розповсюдження та площі рекламного продукту, з використанням додаткових коефіцієнтів, здатних враховувати можливість охоплення цільової аудиторії.

 

Список використаних джерел

1.         Про місцеві податки та збори: Декрет Кабінету Міністрів України від 20.05.1993 р. // Відомості Верховної Ради України. – 1994. – № 87. – С. 180.

2.        Податковий кодекс України: Проект закону України від 28 березня 2007 року № 3405 [Електронний ресурс] / М. Катеринчук, В. Лановий, С. Бичков. - Режим доступу: http: // www. liga.net.

3.         Податковий кодекс України: Проект закону України від 14.05.2002 р. № 935 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www. liga.net.

4.        Податковий кодекс України. Проект Закону України від 10.06.2000 р. № 3266-1 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www. liga.net.

5.         Податковий кодекс України. Проект Податкового кодексу України, підтриманий на засіданні Кабінету Міністрів України 17 жовтня 2007 року [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.sta.gov.ua/news.php3?13720.

6.        Синчак В. П. Система оподаткування у сільському господарстві України: теорія, методологія та практика: монографія / В. П. Синчак. – К.: Акад. аграр. наук. ННЦ “ІАЕ”; Хмельницький: ХУУП, 2008. – 476 с.

7.        Арсен Ревазов пообещал 20-процентный рост рынка Интернет-рекламы [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.lenta.ru/news/2010/04/26/revazov/

8.        Новаківський І. І. Оцінювання ефективності internet-реклами / І. І. Новаківський, Л. С. Любомудрова // Вісник національного університету «Львівська політехніка». Проблеми економіки та управління. – 2009. – № 640. – С. 175—182.

9.        Власти Украины предложили повысить налог на рекламу [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.lenta.ru/news/2010/04/21/tax/