banner-mia2.gif

УДК 336:338.439.5:663.81(477)

І.В. Мельник, аспірантка,

ННЦ „ Інститут аграрної економіки ” УААН

 

ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ СОКІВ

 

Ключевые вопросы, которые рассматриваются:

·        Проведена оценка современного состояния украинского рынка соков и соковых напитков.

·        Обнаружены основные проблемы и факторы влияния на развитие предприятий отрасли.

·        Аргументированно стратегические направления их экономического продвижения.

 

Key issues that are examined:

·        The estimation of the modern Ukrainian market of juices and exit-juice drinks condition is conducted.

·        Found out basic problems and factors of influence on development of enterprises of industry.

·        Argued strategic directions of their economic advancement.

 

Постановка проблеми. Український ринок соків і сокових напоїв  в останні роки динамічно розвивався. Об’єм виробництва щорічно зростає на 10-40%, а експорт збільшується в середньому на 45%.

Середньостатистичний українець споживає близько восьми літрів соків на рік, тоді як росіянин – 12, європеєць – 30, а американець – 60 літрів. Отже, для вітчизняних виробників соків і сокових напоїв існує значний потенціал, використання якого обмежується такими чинниками як низький рівень купівельної спроможності українських споживачів та зростанням рівня конкурентної боротьби на цьому сегменті товарного ринку. Ситуація ускладнюється й наслідками глобальної фінансової кризи. Сукупність зазначених та інших обставин визначає наукову та практичну актуальність питань стратегічного економічного розвитку підприємств галузі і, зокрема, його фінансового забезпечення.

Проблеми, пов’язані з адаптацією переробних підприємств до умов ринку та фінансування їх виробничої й інвестиційної діяльності, досліджували В.І. Бойко, Ю.С. Коваленко, В.І. Криворучко, В.Я. Месель-Веселяк, П.Т. Саблук, О.М. Шпичак, В.В. Юрчишин, О.Ю. Єрмакова та інші [2-5]. Їх результатами стали нові наукові положення та практичні рекомендації у  сфері загального та фінансового менеджменту. Разом з тим, залишається ряд мало досліджених та дискусійних питань, які потребують додаткових наукових розвідок.

Метою статті є аналіз, оцінка основних тенденцій та особливостей сучасного розвитку ринку соків на Україні, а також обґрунтування рекомендацій щодо перспектив розвитку переробних підприємств і їх фінансового забезпечення.

Виклад основного матеріалу. Однією з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит вітчизняної сировини для виробничих потреб. Компанії змушені шукати нових постачальників сировини (сокових концентратів) по всьому світу, питома вага якого в структурі виробництва українських соків складає біля 80%, що призводить до великої  залежності від імпорту.  Дефіцит вітчизняної сировини пов'язаний з відсутністю спеціальних державних програм підтримки українських товаровиробників, складною процедурою надання та високою вартістю кредитів на розвиток сільськогосподарських підприємств. До того ж дуже важливо в умовах ринкової конкуренції  впроваджувати й розвивати передові технології обробітку землі, орієнтуватися на вирощування сучасних сортів овочевих і фруктових культур.

         Деякі компанії зацікавлені в розвитку українських сільгоспоб'єднань  і господарств, усіляко підтримують їх: надають фінансову підтримку, організовуються поїздки до кращих фермерських господарств Європи та США з метою обміну досвідом та освоєння передових агротехнологій.

Світова економічна криза 2008 року вплинула на зростання цін на імпортну сировину, наслідком чого стало подорожчання  кінцевої продукції на 10 – 20 %.

За даними Держкомстату України  і компанії MEMRB, вперше за багато років обсяг ринку СНН (соки, нектари, напої, морси) України  в 2008 році скоротився на 15% (до 750 млн л), а виробництва – на 10% (майже до 1 млрд л) [6]. Це пов’язано із зниженням купівельної спроможності населення. У попередні роки українські  споживачі віддавали перевагу дорогим та якісним продуктам. Наслідком чого стало зростання обсягів  продажу соків в усіх сегментах  і особливо середньої (midlle) та вище середньої (upper middle) категорії. В 2008 – 2009 рр. структура попиту змінилася – помітно збільшилося споживання напоїв в низькій ціновій категорії, оскільки в кінці минулого року практично всі українські виробники підняли ціни на свою продукцію в середньому на 5-7% (табл. 1)

Таблиця 1

Доля цінових сегментів, %

 

Доля цінових сегментів, % (діапазон цін за 1 л. на грудень 2009 року)

 

2007

2008

2009

Premium

30%

31%

21%

Upper middle

 

25%

 

24%

 

30%

middle

low

44%

45%

49%

 

Оскільки дана продукція не входить до переліку продуктів першої необхідності в середньому продажі соків в останньому кварталі 2008 році скоротилися на 30%, дана тенденція по  продажам спостерігається і в 2009 році.

Вподобання споживачів щодо соків ґрунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають.

У найбільш важкому становищі виявились підприємства, які працюють з продукцією Premium класу.

Аналітики не змогли передбачити, а відповідно і врахувати  кризову ситуацію в економіці, тому в 2008 та  2009 роках український ринок соків не зріс в тих об’ємах, які прогнозували аналітики.

На сьогоднішній день конкуренція на ринку СНН достатньо висока, налічується близько 400 підприємств-виробників, з них майже 20 великих.  Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать трьом підприємствам (табл. 2) [6].

Таблиця 2

Компанії-лідери ринку соку в Україні

Місце

Компанія

Торгові марки

     1

ТОВ “Сандора”

Sandora, Дар, Cадочок

     2

СП “Витмарк-Україна”

 Jaffa, Соковита

      3

ВАТ “Одеський завод дитячого харчування”

Чудо-Чудо і Aquarte;

     4

ЗАТ “Ерлан”

 Біола

 

Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів, оскільки частка імпортних соків на українському ринку сьогодні не перевищує 2%. За останні роки український ринок соків залишили доволі потужні закордонні компанії через не вірно вибрану стратегію розвитку.

Одне з небагатьох підприємств на ринку України із західними інвестиціями, яке досить активно працює і яке необхідно виділити  – це ТОВ “Пффанер–Бар» (ТМ Pfaner). Його позиції на відповідних сегментах  товарного ринку(супер і преміум) достатньо потужно закріплюються. Це досягається за рахунок вірних позицій на ринку, вибраної стратегії продажу і вірного напрямку збуту.

Одним  із визначальних чинників успіху цього підприємства є фінансова складова, про що свідчать результати проведеного нами аналізу(табл. 3). Для дослідження динаміки результативності ми використали три найбільш поширені фінансові вимірники рентабельності: власного капіталу, продажу та активів.

                         Таблиця 3

Динаміка зміни показників рентабельності

ТОВ “Пффанер – Бар»

 

Показники

 

 

Роки

 

 

Норма

Відхилення 2008 р. від (+;-)

 

2006 р.

 

норми

2006

2007

2008

 

1

Рентабельності капіталу

1,288

1,298

1,308

>0

+0,020

+0,02

 

2

Рентабельність активів

3,472

3,894

4,549

>0

+1,077

+0,08

 

3

Рентабельність продаж

0,167

0,198

0,281

>0

+0,144

+0,14

 

 

Коефіцієнт рентабельності власного капіталу показує, яка норма прибутку на вкладений капітал. Збільшення цього показника є головним завданням в управлінні підприємством.

Коефіцієнт рентабельності продаж показує, яку долю складає прибуток від виручки від реалізації.

Коефіцієнтів рентабельності активів, показує скільки прибутку припадає  на 1 грн. активів, характеризує ефективність управління підприємством.

Проведений нами детальний якісний аналіз із опитування керівників та спеціалістів ТОВ «Пффанер-Бар» дозволив визначити  його слабкі та сильні сторони (табл. 4). Аналіз сильних та слабких сторін не дає остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати всю наявну інформацію [1, с.174].

 Проаналізувавши всі фактори внутрішнього середовища підприємства, можна зазначити про налагоджену організаційну систему, високий кваліфікаційний рівень персоналу та установлений імідж. Недоліками все ж залишаються брак обігових коштів підприємства та відсутність сталої системи планування.

  Кінцевими споживачами продукції є населення України,  великі продовольчі супермаркети. Попит на продукцію характеризується яскраво вираженою “сезонністю”, що прив'язана до пори року. Аналізоване підприємство займає лідируюче положення, якому сприяють вдале географічне місце розташування сировинної бази та можливість знижувати ціни на продукцію, розвинена інформаційна система і її аналіз,  наявність кваліфікованого персоналу і розроблена система мотивації співробітників.

Таблиця 4

Визначеність сильних та слабких сторін

ТОВ “Пффанер–Бар»

Сильні сторони

Слабкі сторони

- досвідчене керівництво;

- відома торгова марка;

- використання високотехнічного обладнання;

- широкий асортимент соків і нектарів, який відповідає смаковим перевагам споживача;

- надійні партнерські відносини з постачальниками сировини;

- стабільність якості продукції;

- кваліфікована команда фахівців однодумців.

- вплив сезонності на попит продукції;

- відсутність ефективної системи просування товарів;

- не вдосконалена система зберігання сировини;

- велика кількість конкурентів, які працюють в даній асортиментній  ціновій ніші;

- недостатність фінансових ресурсів.

 

 

Найбільшу частку в загальному обсязі продажу в Україні сьогодні  займають: томатний сік (21%), апельсиновий сік (17%), нектар "Мультивітамін" (15%) та по 12% належить сокам "Яблуко" та "Виноград", отож, значно своїх смакових переваг українці не змінили (рис. 1). Сьогоднішній покупець орієнтується на моносмаки і великі упаковки для всієї родини.

Image

Рис. 1 Споживчі вподобання середньостатистичного українця

Основними  місцями продажу соків у містах є  стаціонарна торгова мережа (магазини усіх типів та ринки) та напівстаціонарна торгова  мережа (палатки, кіоски та павільйони). Найбільш потужними реалізаторами  соків у містах  є мережі великих супермаркетів  "Велика кишеня", "Фуршет", "МЕТРО", "Сільпо", "Екомаркет", та інші. В даний час відбувається жорстка конкуренція «за місця на полиці» у вище згаданих супермаркетах. Сокові компанії та їх дистриб’ютори вже почали мерчандайзингові дії і тим самим забезпечують великими торгівельними точками собі  додаткове та потужне джерело доходу. 

         Нажаль спеціалізованих сокових магазинів, де був  би представлений широкий асортимент соків і фруктів вітчизняних та зарубіжних переробних підприємств в Україні ще не має, хоча в багатьох європейських країнах вони уже існують років п’ять. Продаж соків і напоїв через автомати теж не популярні в Україні. Цей сегмент у нас більше розвинутий  для гарячих напоїв: чаю, кави. 

Висновки. Визначено, що до найбільш актуальних проблем переробної промисловості належать: питання розвитку сировинної бази; підвищення якості соку та сокової продукції; формування ефективної цінової політики підприємств; роль держави в розвитку галузі; оцінку досягнення синхронізації у процесах відкриття ринку соку та сокової продукції країн Європейського союзу та України. Незважаючи на кризові явища, які чітко проявились у сфері виробництва соку та сокової продукції, дана галузь має всі потенційні можливості для успішного функціонування.

Встановлено, що за останніх півтора року скоротилась достатня кількість малих виробників, а також підприємства з невідомими або мало пізнавальними  брендами, в свою чергу підприємства, які витримають теперішню економічну ситуацію, будуть в гарних конкурентних позиціях, а по прогнозам експертів, з середини 2010 року ринок розпочне активно відновлюватись.

Список використаних джерел

1.     Ильин А.И. Планирование на предприятии:учеб. пособ. в 2 ч. Ч1. Стратегическое планирование. – Минск,1998. – 195 с.

2.     Месель-Веселяк В.Я. Підвищення конкурентоспроможності аграрного сектору економіки України // Економіка АПК. –  2007. – № 12. – С. 8–14.

3.     Месель-Веселяк В.Я. Організаційно-правові форм господарювання та їх ефективність // Агропромисловий комплекс України: стан, тенденції та перспективи розвиту. Інформаційно-аналітичний зб. / За ред. П.Т. Саблука та ін. – К.:2002. – вип. 5, 2. – С. 449-463.

4.     Методичні рекомендації по формуванню і розвитку ринку плодоовочевої продукції / За ред. В.І.Бойка, В.І. Криворучка. – К.: ІАЕ УААН, 1994. – 56 с.

5.     Ринок фруктів і ягід / За редакцією О.Ю. Єрмакова. – К.: Інститут аграрної економіки УААН, 2001. – 84 с.

6.      http://pro-consulting.com.ua/analiz/bezalko/juice