Я.В. Бахарєва

аспірант ННЦ “Інститут аграрної економіки” УААН*

&                   Ключевые вопросы, которые рассматриваются:

·          Переход отечественных предприятий АПК от концепции сбыта к концепции маркетинга в управлении их деятельностью.

·          Анализ классификации затрат на сбыт в нормативно-законодательной базе и экономической литературе.

·          Обоснование выделения из состава затрат на сбыт «маркетинговых затрат» как отдельной группы и их предположительная классификация

&                   Key questions that are considered:

·          Transition of the domestic enterprises of agro-industrial complex from the concept of selling to the concept of marketing in management of their activity.

·          The analysis of classification of expenses for selling in legislative base and the economic literature.

·          Substantiation of allocation from structure of expenses for selling of "marketing expenses» as separate group and their presumable classification

 

Підприємства АПК України зазнають істотних змін в процесі управління діяльністю, що в свою чергу пов’язано з такими загальносвітовими тенденціями як динамізм, боротьба за ринки збуту, відкритість інформації, глобалізація та дефіцит ресурсів. Тому прийняття стратегічних рішень в умовах такого мінливого та динамічного середовища з елементами невизначеності потребує аналізу, оцінки та прогнозування як внутрішнього розвитку підприємства, так і забезпечення відповідності між зовнішнім та внутрішнім макросередовищами та результатами фінансово-господарської діяльності підприємства. Зрозуміло, що при цьому зростає роль якості та оперативності надання управлінської інформації, яка стає приводом для прийняття рішень, що відповідають конкурентній стратегії ринку. Таку інформацію умовно можна поділити на облікову та маркетингову. Але, в свою чергу, саме облікова інформація є основою для здійснення маркетингових досліджень та її подальшої обробки й адаптування для вироблення стратегічних маркетингових рішень (пропозицій) та їх представлення управлінському персоналу підприємства. Проте, чинним законодавством не передбачено таке розкриття маркетингових витрат в обліку, яке б давало достатній обсяг інформації про напрямки здійснення маркетингових заходів та їх ефективність.

Метою даної статті є визначення суті маркетингових витрат на підприємствах АПК та їх відокремлення від звичних витрат на збут, зважаючи на функціонування агропромислових формувань в умовах ринкової економіки та їх орієнтації на маркетингову концепцію (на відміну від концепції збуту). Буде також запропоновано зміни у класифікації витрат підприємства в розрізі витрат на збут та маркетингових витрат (на відміну від існуючих витрат на збут) та подано пропозиції щодо їх приблизного переліку на підприємствах АПК.

Відповідно до П(С)БО 16 “Витрати” у складі витрат на збут передбачено наступні витрати:

-          витрати пакувальних матеріалів для затарювання готової продукції на складах;

-          витрати на ремонт тари для зберігання продукції;

-          оплата праці та комісійні винагороди продавцям, торговим агентам та працівникам підрозділів, що забезпечують збут;

-          витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг);

-          витрати на передпродажну підготовку товарів;

-          витрати на відрядження працівників зайнятих збутом;

-          витрати на утримання основних засобів, інших матеріальних необоротних активів, пов’язаних зі збутом продукції, товарів, робіт, послуг (операційна оренда, страхування, амортизація, ремонт, опалення, освітлення, охорона); витрати на транспортування, перевалку і страхування готової продукції (товарів),

-          та інші [1, 7].

Тобто, незважаючи на зміну орієнтації господарської діяльності підприємств АПК на маркетингову, а не збутову концепцію, витрати “прив’язані” до збуту, а не до управління збутом. Хоча, як зазначає Т.Г.Дудар [14, 588-594] та низка вітчизняних економістів, в умовах вільної ринкової економіки функціонування агропромислових формувань і їх зв’язок з ринком диктують необхідність застосування чіткої економічно обгрунтованої системи маркетингу, адже  перед ними постають питання: що і скільки виробляти, кому і за якою ціною продавати? Маркетинг, як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю різноманітних підприємств у ринковій системі господарювання являє собою комплекс заходів з аналізу аграрного ринку, формування і стимулювання попиту, врахування ринкових чинників на всіх стадіях ринкового процесу, просування товару по каналах товароруху до кінцевого споживача, ціноутворення, рекламної і міжнародної діяльності.

Ф.Котлер у одній з своїх перших книг наголошував: “Сучасний маркетинг потребує набагато більшого, ніж створення гарного товару, призначення на нього привабливої ціни та забезпечення його доступності для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. Для більшості фірм питання не в тому, займатися комунікацією чи ні, а в тому скільки і як витратити в даній сфері” [6, с.196]. І якщо для керівництва підприємств у країнах з розвиненою економікою на сьогодні дійсно не є питанням витрачання коштів на маркетингові заходи та функціонування власної маркетингової служби, то в Україні даний процес тільки набуває свого поширення, проте підприємства АПК (більшість з яких знаходяться в кризовому становищі) не ставлять перед собою дане питання посилаючись на відсутність коштів для здійснення даного роду витрат.  Для більшості представників управлінського персоналу сільськогосподарських підприємств маркетинг та витрати на маркетингові заходи асоціюються таким обмеженим колом заходів як подання реклами власної продукції та участь у регіональних виставках (ярмарках), де не прослідковується необхідність здійснення аналізу конкурентоспроможності продукції власного виробництва та створення позитивного іміджу підприємства внаслідок комунікацій як з цільовою аудиторією споживачів, так і з конкурентами, мало уваги приділяється можливостям проведення соціологічних опитувань та впровадження їх результатів з метою стратегічного планування характеру і структури виробництва як вже існуючого, так і нового асортименту продукції.

У матеріалах економічних видань з дослідження обліку витрат, пов’язаних з маркетинговими заходами, зустрічаємо лише часткове посилання на застосування концепції маркетингу в виробничо-господарській діяльності підприємств АПК. Так, Н.І. Морозова та О. Фоміна розглядають розпродаж товарів, як форму залучення клієнтів та вивільнення від стокових товарів та зазначають, що він (розпродаж за зниженими цінами) має бути економічно обгрунтованим (для чого перед проведенням розпродажу керівництво повинно зробити необхідні розрахунки для обгрунтування введення системи знижок замість уцінки) [10]. У висновках авторами зазначено: “…Регламентування цього маркетингового інструменту посилить роботу бухгалтерії, як інформативного джерела маркетингової служби, що в свою чергу, стане запорукою прибутковості …”.

О. Самарченко пише: “… Продавці застосовують знижки … як елемент маркетингу для успішного просування товарів (послуг) на ринку… Іноді проявляються нестикування українського законодавства з новомодними маркетинговими прийомами, що їх застосовують на тому чи іншому підприємстві.” Проте, в ситуації, “коли знижки застосовуються для швидкої реалізації товару (наприклад, швидкопсувного) та залучення покупців підприємство періодично проводить акції, суть яких полягає в тому, що якийсь товар у певний період часу продають зі знижкою” О. Самарченко допускає, що цей найпростіший вид знижок можна класифікувати і як маркетингові, і як рекламні, і як знижки, що їх надають у зв’язку з наближенням дати закінчення строку зберігання. Усе залежить від того, як підприємство їх назве (визначить) у положенні про знижки чи іншому подібному документі (наприклад, наказі по підприємству, положенні про маркетингову політику тощо) [12].

Також  автор даної статті розглядає такий інструмент маркетингової політики на підприємстві, як використання дисконтних карток для отримання покупцями постійних знижок на всі види продукції підприємства. Цікавими є припущення автора з приводу віднесення-невіднесення витрат на виготовлення і розповсюдження дисконтних карток до категорії рекламних витрат (у термінології Закону України “Про оподаткування прибутку підприємств”), зважаючи на те, що дисконтна картка сама по собі підтримує інтерес її власника до продавця, який її надав, але в той же час, не містить інформації про товари та послуги підприємства (що не дає права відносити витрати на їх виготовлення до складу валових витрат згідно пп. 5.4.4. ст.5 Закону України “Про оподаткування прибутку підприємств” [2].

У пп.1.20.2 ст.1  Закону України “Про оподаткування прибутку підприємств” як приклад можливих видів знижок названо і знижки, пов’язані з маркетинговою політикою, зокрема у разі просування на ринку якихось товарів (робіт, послуг), збутом неліквідних або низьколіквідних товарів тощо.

О.В. Гуменна зазначає, що при розробці системи прийняття управлінських рішень стосовно участі підприємства у виставці за сільськогосподарською тематикою критерієм оптимальності виступає прибуток, а у кошторисі (бюджеті) витрат на участь підприємства у виставці доцільно серед інших виділяти витрати на рекламу та PR, організаційні витрати [4, с. 3-13].

Отже, чіткого визначення маркетингових витрат ми не маємо, а маємо в складі витрат на збут витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг). Виходить, що підприємства можуть окремо робити витрати на рекламу та маркетинг, незважаючи, що у маркетинговій літературі реклама серед інших є складовою маркетингу (а не збуту).

Проте, якщо ми звернемося до визначень концепцій маркетингу та збуту  у маркетинговій літературі [3, с.106-108, 4, с. 12-15], отримаємо наступну картину: просліджується чітка різниця між маркетинговими та збутовими концепціями (табл. 1).

Таблиця 1

Порівняльна характеристика маркетингової та збутової концепції

Тобто, як бачимо, зусилля збуту спрямовані у виробничо-просувному напрямку, в той час, як маркетингу – на вивченні споживчих потреб і подальших відповідних змінах у характеристиках продукту (продуктів) підприємства та його виробничій програмі на майбутнє в цілому. Якщо укрупнити дані концепції, то зрозуміло, що у першому випадку максимальна прибутковість від продажу здійснюється за рахунок збільшення оборотів, а основні витрати спрямовані на знаходження ринків для вже виготовлених (поставлених на виробництво) товарів, формування торгівельної мережі, оплату послуг торгових агентів, посередників, замовлення реклами, просування товарів тощо; а у другому – на вивчення ринків збуту, цільових аудиторій (їх потреб та можливостей) та розробку програм виробничо-збутової діяльності підприємства та активного впливу на споживачів, створення позитивного іміджу підприємства.

Отже, зрозуміло, що погляди на „маркетингові витрати” з точки зору маркетингу та обліку різняться. Облік не враховує всієї різноманітності спектру даних витрат і в законодавчій базі спостерігається обмеження визначенням „витрат на збут” а не „витрат на збут” + ”маркетингові витрати”. У статтях вітчизняних науковців зустрічається дослідження витрат на стимулювання збуту, і майже не згадується про витрати на інші інструменти маркетингу (адже реклама та стимулювання збуту є лише їх частиною, яка не відображає повної картини можливостей здійснення маркетингових заходів).

Також слід зауважити, що до недавнього часу мало уваги приділялось і такому сучасному засобу роботи з потенційними та реальними покупцями, громадськістю загалом  як PR (Public Relation  або зв’язки з громадськістю), тому що його сприймали швидше як додаткову та необов’язкову діяльність. Якщо ж зараз звернути увагу на той факт, що більшість знань про товари та відповідно звичок люди отримують не через рекламу в ЗМІ, а через редакційні матеріали, стає зрозумілою необхідність здійснення (збільшення) витрат на PR-заходи.

Тобто, можна сказати що в найближчий час вітчизняним підприємствам агропромислового комплексу слід змінити ставлення до витрат на збут в бік розширення їх палітри та повноцінного включення такої статті витрат як „маркетингові витрати”, які в свою чергу можна класифікувати наступним чином (рис.):

Рис. Пропонована класифікація маркетингових витрат на підприємствах АПК

Чому пропонується саме така класифікація, а не звичні витрати на рекламу та маркетинг? Це пояснюється багатьма чинниками, зокрема:

1.       Реклама зараз є невід’ємною частиною економіки будь-якого підприємства, і вже немає сумнівів у необхідності її здійснення (замовлення), що робить зрозумілою необхідність чіткого визнання та обліку витрат на її здіснення, як по підприємству в цілому, так і в розрізі окремих груп продуктів. В той же час, якщо звернутися до маркетингової літератури, реклама є одним з інструментів маркетингу і тому традиційне розбиття витрат (в обліку) у складі витрат на збут: витрати на рекламу та маркетинг такою, що протирічить загальноприйнятому визначенню місця реклами в структурі маркетингу. Утім, перш ніж здійснювати даного роду витрати потрібно чітко визначити потребу підприємства в рекламі та його готовність оплачувати такі маркетингові заходи

2.       Стимулювання збуту здійснюється кожним підприємством-виробником на власний розсуд і є ні чим іншим, як короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до покупок (акції, тимчасово низькі ціни на певні товари, пакетний продаж за зниженими цінами, сувеніри з рекламою, конкурси, тоталізатори для споживачів; оптові знижки, безкоштовне навчання, спільна реклама для посередників; премії, комісійні, подарунки, змагання для власного торговельного персоналу тощо) [13, с.355-358], дасть змогу: покупцю спробувати саме цей продукт та надати йому перевагу у майбутньому, посереднику (кращому) бути зацікавленим у більш ефективній співпраці саме з вашим підприємством, торговельному персоналу –підвищити зусилля по ефективності своєї роботи зважаючи на власну зацікавленість.  Витрати на стимулювання збуту приносять результати за рахунок збільшення попиту у недалекому майбутньому, хоча спочатку можуть видаватися нераціональними.

3.       Звертаючись до визначення PR як «науки і мистецтва формування громадської думки у бажаному напрямку” хочу зауважити, що чистий PR так само як чистий маркетинг не є максимально дієвими, і тому, якщо маркетинг це комплекс заходів по просуванню товару, ціноутворенню, роботі з дистриб’юторами, то PR – це керування репутацією підприємства, створення сприятливої атмосфери для діяльності підприємства (причому як ззовні так і в середині самого підприємства, серед його працівників), адже перевага у іміджі (порівняно з конкурентами) дає і переваги у популярності серед споживачів. Крім того, засоби PR (при їх професійному застосуванні) здатні підвищити імідж підприємства в період його “непопулярності”, що може статися за різних причин (зниження якості продукції, реорганізація, негативні відгуки і ЗМІ тощо), і цим самим буде сприяти поліпшенню (створенню позитивного) середовища для  здійснення інших маркетингових заходів спрямованих на просування продукції підприємства на ринку. Витрати на PR кожне підприємство може розглядати як оплату послуг спеціаліста зі сторони, так і власного представника, але в основному, вони будуть зводитися до оплати праці (послуг) даного спеціаліста, витрати на проведення різного роду презентацій, конкурсів, зборів для працівників підприємства, налагодженню зв’язків із ЗМІ, витрати на проведення (замовлення) конкретних соціологічних досліджень у соціологічних службах, представлення інформації зацікавленим колам для залучення нових інвесторів, відкриття нових ринків збуту та підготовка грунту для виходу на нього товарів власного виробництва, керування інтернет-сайтом підприємства тощо.

4.       До витрат на прямий маркетинг можна віднести витрати на такі заходи як: пряме поштове розсилання, продаж по каталогу, телемаркетинг телевізійний маркетинг негайного відгуку, інтерактивний маркетинг, індивідуальні продажі (мало придатні заходи для використання на підприємствах АПК крім випадків, коли продукція є дещо ексклюзивною).

5.       Витрати на брендінг включають в себе витрати на розробку (замовлення) реалізацію, керування брендом (образом марки даного товару). В умовах наближення співвідношення „ціна-якість” на більшість товарів та послуг особливу роль починає відігравати конкуренція саме образів підприємств: споживач серед низки аналогічних товарів обере той, виробнику (бренду) якого він найбільше довіряє.

6.       Витрати на інтегровані маркетингові комунікації для підприємств аграрного сектору представляють собою витрати на певного роду індивідуалістичне та яскраво виражене оформлення та аудіо-відео супровід місць продажу продукції для привернення уваги покупців. Варто зауважити, що перш, ніж здійснювати витрати на подібні заходи представники підприємства повинні отримати консультації у професійних маркетологів, щоб дані витрати не були марними зважаючи на зміст та оформлення даного виду маркетингових послуг (так, для підприємств аграрного сектору відеоролики змісту “наша продукція найкраща, бо вона така гарна ззовні” недоречні, тому що споживачам буде набагато цікавіше побачити оригінально оформлені місця продажу даного продукту, побачити інформацію про порівняння споживчих якостей даного продукту з продуктами-аналогами конкурентів, представлення товару відомими особами та їх коментарі з цього приводу, рекомендації установ охорони здоров’я, нагороди продукції даного підприємства на різних виставках та конкурсах тощо; оформлення місць продажу даного товару повинно привертати увагу покупців та викликати позитивні асоціації та емоції, а не бути  у стандартному стилі прилавків супермаркету).

В останні роки ми спостерігаємо тенденцію до зниження цін на сільськогосподарську продукцію в періоди її найбільш активної реалізації, незважаючи на гарантовані державою рівні цін закупівель даної продукції. І тому кожне сільськогосподарське підприємство повинно зважати на цей та інші ризики при реалізації власної продукції і намагатися мінімізувати їх, одним із засобів чого і є виправдані, зважені, обгрунтовані маркетингові витрати та професійна робота маркетингового персоналу. Саме ці заходи є основою відходження в діяльності підприємств АПК від збутової концепції і поступовий перехід до маркетингової. На деяких підприємствах дану проблему можна вирішити засобами стратегічного планування, адже в значній мірі його мета збігається з тією, яку вирішує вдала маркетингова стратегія і часто працівники планово відділу здатні самостійно визначити майбутні ризики і вигоди внаслідок здійснення додаткових маркетингових витрат.

Також не варто зневажати такий аспект маркетингової роботи, як зв’язки з громадскістю, який вирішує питання аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, консультування керівників та впровадження спланованих програм дій, які слугують як інтересам окремого підприємства, так і суспільства в цілому.

На невеликих підприємствах функції реклами та зв’язків з громадскістю збігаються, і тому немає необхідності нести додаткові витрати на утримання рекламної та ПР-служби (служби по зв’язкам з громадскістю), а варто підвищувати професійний рівень працівників маркетингової служби шляхом надання їм можливості за рахунок підприємства пройти навчання та стажування за новими напрямками маркетингово-комунікаційної діяльності.

Одним із засобів визначення доцільності та можливих розмірів маркетингових витрат є використання математичних моделей, які дадуть змогу оцінити приблизні (наближені до реальних у майбутньому) маркетингові витрати в залежності від ряду чинників та економічний ефект від їх здійснення. При цьому варто враховувати всі можливі величини, які впливають на кінцевий результат – визначення розміру даних витрат та визначення збитків в разі ігнорування їх (витрат) здійснення або здійснення в недостатніх розмірах. Для потреб економічного аналізу доцільно також вирахувати можливі економічні ризики та розміри неефективного використання запасів, виробничих потужностей та здійснення інших витрат на виготовлення та зберігання, транспортування надлишкових об’ємів продукції, що призведе до скорочення валового прибутку від реалізації.

Таким чином, зважаючи на необхідність переходу вітчизняних підприємств агропромислового комплексу від збутової до маркетингової концепції у процесі керування господарською діяльністю, стає зрозумілою необхідність перегляду розуміння такої категорії як “витрати на збут” та проведення змін у класифікації даних витрат з метою покращення інформованості управлінського персоналу в ході прийняття рішень щодо подальшого функціонування та розвитку. Пропозицією щодо визначення та класифікації даних витрат є відокремлення зі складу витрат на збут “маркетингових витрат” як повноцінної групи. Запропоновано приблизну класифікацію даного виду витрат.

Маркетингові витрати:

Блок 1. Витрати власної маркетингової служби (відділу);

Блок 2. Загальні маркетингові витрати (можуть бути представлені як по підприємству в цілому, так і в розрізі окремих груп продукції (послуг)).

В свою чергу до основних статей першого блоку маркетингових витрат можна віднести витрати на:

-          створення (реорганізацію вже існуючої) маркетингової служби;

-          підвищення кваліфікації маркетингового персоналу (навчання, проведення тренінгів, конкурсів тощо);

-          матеріально-технічне та інформаційне забезпечення маркетингової служби;

-          оплату праці та преміальні  (доведено вітчизняними та закордонними економістами, що найефективніше у даній галузі застосовувати систему оплати “оклад+комісійні”);

-          інші витрати маркетингової служби.

До основних статей другого блоку маркетингових витрат орієнтовно можна віднести наступні:

-          витрати на рекламу;

-          витрати на стимулювання продаж;

-          витрати на зв’язки з громадськістю:

-          витрати на прямий маркетинг;

-          витрати на брендінг;

-          додаткові маркетингові витрати (витрати на спонсорство та меценатство; витрати на продукт-плейсмент; витрати на інтегровані маркетингові комунікації у місці продажу; інші маркетингові витрати).

Список використаної літератури:

1.              Закон України “Про оприбуткування прибутку підприємств” від 28.12.94р. № 334/94-ВР зі змінами та доповненнями.

2.              П(С)БО 16 “Витрати” затверджено наказом Міністерства фінансів України № 318 від 21.12.99р.

3.              Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328с.

4.              Гуменна О.В. Виставкова діяльність в АПК. Автореф. дис. на здобуття науков. ступеня к.е.н. – К., – 2005.

5.              Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 352с.

6.              Лапина Т.В. И да поможет Вам реклама! – К. Ассоциация „Укрреклама”. Союз рекламистов Украины, 1997. – 200с.

7.              Настольная энциклопедия Public Relation / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – 2-е изд. – М.: Альпина Бізнес Букс, 2004 – 496с.

8.              Королько В.Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-ге вид. Доп. – К.: Видавничий дім „Скарби”, 2001. – 400с.

9.              Бухгалтерський облік у сільському господарстві: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів спеціальності 7.050106 „Облік і аудит”. За ред. проф. Ф.Ф. Бутинця та к.е.н., доц. М.М. Коцупатрого. – Житомир: ПП „Рута”, 2003. – 512с.

10.           Самарченко О. Знижки бувають різні … // Бухгалтерія. – 2005. - №31. – С. 36-39.

11.           Морозова Н., Фоміна О. Відображення в бухгалтерському обліку операцій із розпродажу товарів // Бухгалтерський облік і аудит. – 2005 – №7. – С. 18-24.

12.           Самарченко О. Бонус: знижка чи передоплата? // Бухгалтерія. – 2005. – №33. – С. 69-74.

13.           Ланкастер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В.Измайловой. – Мн.:Амалфея, 2003. – 384с.

14.           Дудар Т.Г. Становлення і розвиток маркетингової діяльності в агропромислових формуваннях / Основні напрямки високоефективного розвитку пореформенного агропромислового виробництва в Україні на інноваційній основі. – К.: ІАЕ УААН, 2002. – С. 588-594.

15.           Рабштина В.М. Функції маркетингової служби сільськогосподарських підприємств формуваннях / Основні напрямки високоефективного розвитку пореформенного агропромислового виробництва в Україні на інноваційній основі. – К.: ІАЕ УААН, 2002. – С. 594-600.